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第九商業大街營銷推廣方案
作者：佚名 時間：2004-11-2 字體：[大] [中] [小]
一、市場概述
1、區域（庫車縣）商業概述
1-1、以中抵擋商品為主，商業形態以集貿市場為代表，商場和專賣店等現代商業形態僅占極小比例。
1-2、商品銷售主要集中在日用百貨、小商品和農副產品，中高檔和品牌商品消費量有限。
2、區域（庫車縣）商業結構
2-1、文化路以中高檔商品銷售為主，集中了庫車縣主要的商場和品牌店。天山路以中抵擋商品銷售為主，形成集貿市場、超市等商業形態。
2-2、隨著城市經濟發展和大面積商業開發，以商城和大型綜合市場為代表的商業物業大量供應市場，庫車商業形態由傳統商業向現代商業轉型，但由于商業消費市場增長和消費水平提升有限，導致部分商業物業出現滯銷，經營戶的盈利能力開始下降。
3、區域（庫車縣）商業物業開發現狀和趨勢
3-1、根據初步統計，庫車縣2003-2004年度開發量在10000平米以上的規模商業項目共5個，包括天五商業批發城，開發面積4萬平米；杏花園商業圓一、二期，開發面積6.75萬平米；金橋文化廣場，開發面積約2萬平米；國貿購物中心，開發面積1萬平米。僅以上項目的開發總量就高達14萬平米，如果再加上數千平米的商業開發和商住樓底商的大量供應，預計今明兩年在庫車縣開發銷售的商業樓盤總面積將突破20萬平米。對于縣域40萬人口，城區15萬人口的庫車縣而言，僅消化這些樓盤即需要4——5年時間（按歷史銷售可比量計算），市場壓力和過剩情況可想而知。
3-2、從商業發展趨勢判斷，庫車縣商業區域進一步向文化路和天山路集聚，依托原有的商業環境，文化路將建成一批中高檔定位的商場，預計開發面積在4萬平米左右，按庫車現有的消費水平統計，中高檔商業市場將嚴重過剩。
3-3、天山路憑借集貿市場和大型綜合賣場，形成商場、大型超市、和集貿市場等多種業態結合的商業開發模式，使該片區的商業規模和商區競爭力進一步提升，核心商圈的地位逐步形成，但大量和時間相對集中的開發，也給該片區商業樓盤銷售帶來巨大壓力。
4、消費者狀況
4-1、少數民族占絕對比列，但漢族人口在城區增長迅速。
4-2、中低檔商品仍是市場消費的主體。
4-3、日用品等生活必需品是消費的主流商品。
4-4、縣城居民收入水平正在提高，隨著外來人口增加，中檔和非生活必需品消費增長顯著。
5、經營戶狀況
經營戶普遍存在一種矛盾的心理——對庫車經濟發展前景的看好和對經營狀況每況愈下的憂慮。造成這種現象的主要原因，是商業市場發展的速度遠遠超出了消費增長的速度，同時宏觀經濟和城市經濟的發展對消費的貢獻不可能同步產生，一般會出現遲滯效應。伴隨著商業樓盤的大量供應，這種矛盾將更加突出，并導致經營戶盈利水平進一步降低，商戶對經營投資的信心將更顯不足，持幣觀望的心態也將加重。
二、競爭物業
1、直接競爭對手——天五商業批發城
1-1、項目概況
天五商業批發城位于五一路和天山路的交匯處，由天工房地產開發公司開發，總投資4000萬，建筑面積近4萬平米約2000個鋪位，售價2700元——3700元不等，門面售價5000——7000元，沿天山路門面售出80%以上，其它樓層銷售率不足20%。
1-2、項目優勢
區位優勢：位于天山路和五一路交匯處，沿街面較長；
商業環境優勢：直面庫車最大和人氣最旺的億家百貨，背靠天五農貿市場，人流量大，商氣旺盛；
規劃優勢：板式條樓，便于商品分區和定位，且分割攤位面積小，總價低，符合庫車市場購買力；
1-3、項目劣勢
定位問題：項目市場定位過低，不利于與天五農貿市場形成錯位經營，導致市場間的競爭；
工期問題：現處于基地施工階段，預計交付時間在明年8月以后，喪失了今年有利的銷售時機；
價格問題：價格定位偏高，和周邊樓盤相比不具備競爭力；
/銷售問題：采用簡單的拉客方式，價格混亂，承諾難以兌現，一旦市場出現不利，現階段依賴定金（無預售許可證）產生的銷售將很難保全。
2、間接競爭對手——國貿購物中心
國貿購物中心位于解放路和文化路交匯處，由國貿房地產開發公司開發，項目地上三層，地下一層，總建筑面積1萬平米。負一層定位為超市，一、二層定位高檔百貨（一層沿街為門面），三層定位為高檔餐飲。售價2500元——3800元/平米，門面售價5000——7000元。門面房現已售出70%以上，三層整體租賃給溫州大酒店，其余物業銷售不足15%。
3、間接競爭對手——金橋文化廣場
金橋文化廣場位于文化路，左鄰人民廣場，右鄰友誼路，項目規劃為鋼架玻璃幕結構。地下一層，計劃由金橋超市直接進駐；地上三層，總建筑面積約2萬平米，由于項目規劃設計方案尚未確定，項目至今未進入施工階段，銷售工作仍在延緩中，近期在做簡單的項目咨詢和開發企業推介。
三、SWOT分析
1、優勢和機會點
1-1、商業背景優勢，地處以前成熟的商業區；
1-2、地段優勢，三面鄰街，直面天山路、左鄰五一路、右鄰團結路；
1-3、價格優勢，比周邊同性質的樓盤價格低5——10%；
1-4、規模優勢，總開發面積接近七萬平米，便于形成集聚效應；
1-5、宏觀經濟和城市經濟發展機會，使庫車投資開發潛力巨大，經濟發展前景良好，為商業經營和商業投資創造了巨大的市場機遇。
2、問題與威脅點
2-1、商業規劃無序，區域不清晰，功能不明確；
2-2、主體二層和部分三、四層的結構布局，既不利于形成同一層整體大市場格局，也不利于商業垂直人流問題；
2-3、市場前期銷售未考慮市場定位，致使現階段市場沒有明確的經營定位，隨意招商，隨意入住，對對整個市場定位形成障礙；
2-4、至今沒有建立起基本的銷售基礎，銷售制度不明確，銷售隊伍素質較低，沒有充分利用國家軟、硬政策，導致現階段出現巨大的銷售壓力；
2-5、面臨商業過剩威脅，經營和投資戶信心不足，持幣觀望心態嚴重。
四、項目定位（簡要）
1、轉型定位的必要性
1-1、目的：改變商城定位的局限性，發揮錯位定位的優勢，形成與該片區不同的商業形態（該片區商業定位主要是商城、集貿市場），最終達到適應庫車縣商業市場狀況的新商業定位，以達到促進銷售的目的。
1-2、方法：根據庫車商業市場對門面房需求量大、銷售好的狀況，結合項目商業街招牌店的規劃特點，由商業園定位向主題式商業街定位轉型，發揮內外街和沿街招牌店優勢，凸顯規劃優勢和商業前景價值，形成項目獨有的項目競爭優勢。
2、轉型定位
2-1、項目定位：主題商業街——庫車商貿、旅游、文化窗口；
2-2、規劃定位：間間沿街鋪，戶戶招牌店
2-3、投資定位：一家一鋪，終身產權銷售
3、商業符號定位
3-1、項目符號：第九商業大街——突出區域性
3-2、商業符號：第九商業大街——突出商業性、現代性、領先性
4、商業功能定位
4-1、內街——服裝鞋帽一條街
經營商品：服裝、鞋帽
商品檔次：中檔、中抵擋
4-2、中城——精品購物廣場
經營商品：大、小家電、數碼通訊、精品配飾、黃金珠寶、化裝品
商品檔次：中檔、中高檔
4-1、外街——日用百貨一條街
經營商品：日用百貨、小商品、針紡織品、床上用品、布料、民族商
品
商品檔次：中低檔、低檔
5、定位目標
5-1、由外到內，由動到靜，由低檔到中高檔，由目標消費到休閑消費；
5-2、內外有序、劃行歸市、整體統一、相對獨立；
5-3、中高、中擋、中低檔價格互補，多種商品品類齊全，形成專業性綜合市場；
5-4、實現一、二期商業的互補、互促。
五、營銷計劃
1、營銷籌備階段（9.1——9.10）
——現場包裝，包括售樓處、一期現房和二期工地功能牌、導視牌、形象識 別、大賣場店面和門頭等；
——銷售人員工作分工和潛在客戶摸底；
——制訂詳細的廣告和促銷計劃；
——銷售物料到位，包括海報、樓書、招商手冊、銷售手冊；
——廣告創意、設計；
——售樓員現場接待，部分招商展開；
2、前期招商階段（9.10——9.30）
——市場招商，采取先大戶、后小戶，先品牌戶、后一般戶的招商策略；
——市場營銷，針對招商商戶展開廣告、推廣和促銷；
——市場管理，做好商戶入住工作、管理工作和市場規劃工作。
——開業籌備，完成開業活動策劃和籌備工作，做好開業準備；
——使市場招商率達到30%，市場商戶的進駐率（招商和銷售）達到40%，初步具備開業條件。
3、市場開業籌備階段（9.30——10.18）
——做好市場開業前的活動策劃、宣傳、組織工作；
——配合市場開業，進一步針對大戶進行熱勢宣傳工作；
——利用開業機會，對等待、觀望人群進行引勢誘導工作；
——做好聚集市場人氣、完善市場管理和經營的其它工作；
——在開業前，使市場招商率達到40%，入住率（招商和銷售）達到60%。
4、市場開業和銷售階段（10.6——11.5）
——借助大戶、品牌戶進駐形成的感召力，充分利用開業期間良好的市場經營氛圍，擴大散戶招商成果
——計劃在10.18日開業，做好開業期間的廣告和促銷，形成旺盛的人氣和良好的經營氛圍；
——做好開業后的市場管理、廣告促銷和活動推廣，保證市場旺盛人氣的持續；
——在市場開業以后，每天策劃、組織促銷和群眾性文化活動；
——完成工作重點由招商向銷售的轉移，加大銷售力度，擴大銷售成果；
——充分利用大戶進駐、市場開業等有利點，進行營銷推廣，促進銷售；
——市場招商率達到50%，商戶進駐率達到70%；
——市場按計劃順利開業，市場經營管理步入良性循環；
——使一期市場（剩余面積）銷售率達到20%，二期市場銷售率達到10%。
5．4銷售重點期（11.15——1.15）
——一期銷售全方位、大力度展開；
——二期銷售推廣全面展開；
——二期開業籌備和市場開業；
——到12.15日，使一期銷售率達到40%；到1.15日，使一期銷售率達到50%；
——到12.15日，使二期銷售率達到25%；到1.15日，使二期銷售率達到40%；
六、租、售面積的策略性確定
截止方案提交日期，規劃方尚未提供項目平面結構圖，因此無法以圖示形式準確標明租、售位置和實際面積。面積劃分的原則執訂如下：
1、銷售招商區域
1-1、一、二期外街沿街鋪面全部以出售為主，不租賃；
1-2、內街（南、北兩翼）一層鋪面全部以出售為主，不租賃；
1-3、一期中街（街道中心商鋪）除已經確定的家電、通訊大戶以整體引進方式招租外，其余商鋪底層原則上只銷售，不租賃。如引進有品牌影響力、有長期發展意向的大戶，針對中街一層商鋪執訂相應的承租政策，可以承租方式招商。
1-4、二期B座針對餐飲業、娛樂業銷售，不租賃；
1-5、二期D座一只針對小商品經營戶銷售，不租賃。
2、租賃或免租引進區域
2-1、一期內街（南、北兩翼）二、三層以租賃為主，在市場形成規模以后，逐步引導二層經營戶購買，三層長期租賃經營；
2-2、一期中街（街道中心商鋪）二層以上鋪面長期租賃。
2-3、二期D座二層以上鋪面租賃招商，在市場形成規模以后，逐步引導經營戶購買。
3、銷售控制
一層：20%招商，80%銷售，目標為大戶或品牌戶，不針對散戶招商；
二層以上：50%招商，50%銷售，目標以散戶為主；
中城：90%招商，10%銷售，目標以大戶整體租賃為主。
4、租、售比例
4-1、開業階段（10月18日以前）：出租率占入住率的70%，銷售率占入住率的30%；
4-2、銷售完成階段（1月15日以前）：出租率占入住率的50%，銷售率占入住率的50%。
5、營銷評估
5-1、本方案已經確定銷售和租賃的基本區域，實際租、售面積在銷售執行過程中，以現場銷售控制表方式申報，每星期申報一次。
5-2、當市場入住率達到70%以上，且銷售控制符合本方案提出的控制比例、租售比例時，應視為營銷成功。
5-3、營銷評估以面積為單位核算。
七、招商政策
1、大戶
賣場面積在400平米以上，帶動市場人流作用顯著，且對散戶進駐具有較強感召力的，可一次性免租兩年；
2、品牌戶
賣場面積在120——400平米之間，對散戶進駐具有較強感召力的，在一次性簽訂三年租賃合同時，免租兩年；
3、散戶
賣場面積在120平米以下，一次性簽訂租賃合同在兩年以時，免租一年。
八、銷售政策
1、一次性購買
一次性付清全部購房款時，在現行銷售價格的基礎上，給予5%的優惠讓利。
2、一年分期付款購買
在交納40%首付款、余款以一年為期限分期支付時，在現行銷售價格的基礎上，給予3%的優惠讓利。
3、按揭購買
首付40%，銀行提供60%、10年期按揭貸款，無優惠政策，銀行按揭在合同簽訂30天內辦理到位，由開發商提供按揭銀行和相關手續，銷售方協助開發商共同辦理按揭程序。
4、預訂金購買
針對二期銷售，在預售許可證發放以前，對意向客戶按購房款的10%收取預訂款，預訂合同簽訂后，預訂房屋予以保留，在不違犯雙方約定的情況下，預訂款原則上不予退還。
九、廣告策略
1、媒體組合
整體銷售階段以戶外T形旗造勢、影視廣告做全面覆蓋配合。
分階段銷售期內，以印刷品廣告、報紙廣告做階段內銷售渲染。
2、廣告區域
電視廣告：庫車、阿克蘇、庫爾勒、沙雅、拜城、新和
報紙廣告：阿克蘇（偏重）、庫爾勒（適度）
印刷品廣告：庫車（偏重）、阿克蘇（適度）、沙雅、拜城、新和（補充）
3、廣告形式
印刷品：海報、樓書、招商手冊（或折頁）；
戶外廣告：布標、T型旗；
影視廣告：30秒促銷廣告配合專題新聞；
報紙廣告：硬廣告、軟文、新聞；
4、公關策略
4-1、政府公關
獲得免稅、免費等多項優惠政策；
4-2、大戶公關
協助政府組織招商團，在全國進行大戶招商；
4-3、市場公關
長期在現場舉行各種文藝演出或社會活動，聚攏現場人氣。
6、廣告費用
整體推廣（宣傳）費用以40萬元為標準，在資源不足的情況下，另行提交廣告傳播方案和項目推廣報告，申請補充廣告資源。
7、費用支出
代理公司提供階段性廣告傳播計劃，在雙方討論認可的情況下，代理公司進入廣告設計、創意、制作、發布過程，費用由開發商掌握，并依據雙方協商確定的計劃支出。
廣告制作可委托代理公司執行，也可由開發商委托第三方執行，但執行結果必須達到計劃要求。